Publicidade e propaganda: Criando conexões e marcas

Em 2025, os anunciantes brasileiros destinaram R$ 42,7 bilhões à publicidade digital — 12,7% a mais que no ano anterior e cerca de 80% acima do patamar de 2020, segundo o estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope. Cada real desse volume corresponde a uma decisão: para quem falar, em qual canal, com que mensagem e a que custo.

É esse conjunto de decisões que define o trabalho de quem se forma em Publicidade e Propaganda. A criação é, e sempre foi, o centro da profissão — e sempre partiu de um problema a resolver. O que mudou foram os meios: mais canais, mais dados disponíveis e mais exigência de mensuração, o que aproxima o curso do campo de negócios e abre caminhos que vão da agência ao próprio negócio.

O curso de Publicidade e Propaganda forma profissionais capazes de pesquisar mercados, planejar comunicação integrada, criar campanhas e medir resultados, conectando marcas e pessoas a partir de objetivos claros de negócio.

O que faz um profissional de Publicidade e Propaganda?

O publicitário conduz a comunicação de uma empresa ou instituição do começo ao fim: entende o contexto de mercado, define a estratégia, desenvolve a ideia, escolhe os pontos de contato e verifica o que funcionou.

Esse perfil está descrito nas diretrizes do Enade 2025 para a área (Portaria Inep nº 345, de 28 de maio de 2025), que definem o concluinte esperado como: estrategista no planejamento e na gestão da comunicação integrada, com monitoramento de resultados; criativo na concepção de peças, ações e campanhas; inovador e empreendedor nos processos comunicacionais; e ético diante das demandas mercadológicas, institucionais, sociais e ambientais.

Na prática, o dia a dia costuma envolver:

• • Pesquisa de mercado e leitura de comportamento do consumidor;

• • Planejamento de comunicação integrada e definição de estratégia criativa;

• • Redação publicitária, direção de arte e produção de peças;

• • Planejamento de mídia e de pontos de contato, on-line e off-line;

• • Gestão de marca (branding) e de marketing digital;

• • Mensuração de resultados a partir de indicadores de desempenho.

A criação é o pilar da profissão – e o repertório exigido dela aumentou

Partir de um problema para chegar a uma solução de comunicação é o método da publicidade desde sempre: briefing, diagnóstico, estratégia, criação e avaliação. O que se transformou foi o entorno desse método. O profissional lida hoje com mais canais simultâneos, mais dados sobre o comportamento do público e uma cobrança maior por demonstrar resultado — o que amplia o repertório técnico exigido de quem cria.

Essa proximidade com a gestão aparece na própria organização do ensino superior brasileiro. Na Cine Brasil — classificação usada pelo Inep/MEC para agrupar os cursos —, Publicidade e Propaganda está na área geral de Negócios, Administração e Direito, dentro da área detalhada de Marketing e propaganda, ao lado de cursos como Administração e Marketing.

O mercado segue o mesmo movimento. O Digital Adspend 2026 mostra que, em 2025, 51% da verba digital foi comprada diretamente pelos anunciantes e 49% passou por agências — em 2024, a proporção era de 41% e 59%. O dado indica o fortalecimento de equipes internas de mídia, dados e tecnologia dentro das empresas. As agências, por sua vez, continuam centrais em estratégia, criação, integração de canais, negociação e análise de resultados.

Onde o publicitário atua

Agências

É o ambiente que reúne, em um mesmo projeto, atendimento, planejamento, criação, mídia e produção. Continua sendo a escola mais completa da profissão e o espaço onde grandes campanhas são construídas.

Times internos de marketing

Indústria, varejo, tecnologia, serviços e educação mantêm estruturas próprias de comunicação. Nesses times, o publicitário trabalha mais perto da operação e do resultado comercial, com responsabilidade sobre marca, campanhas e canais proprietários.

Economia criativa

Audiovisual, música, games, moda, design, publishing, festivais e produção cultural formam um campo em que a comunicação não é apenas apoio: é parte do produto. O publicitário atua aqui em produção, curadoria, marketing cultural, captação e leis de incentivo, licenciamento e construção de marcas de artistas, eventos e produtoras — um repertório que dialoga diretamente com a formação em criação e gestão de marca.

Ecossistema digital

Os investimentos digitais em 2025 se concentraram em redes sociais (55% dos aportes), search (26%) e portais e verticais de conteúdo (19%); por formato, o vídeo lidera, com 49%. Duas frentes ganharam medição própria no estudo: retail media, com R$ 4,8 bilhões e alta de 37% sobre 2024, e o DOOH (mídia digital fora de casa), com R$ 4,4 bilhões.

Cada uma dessas frentes tem funções associadas — planejamento de mídia, performance, análise de dados, conteúdo, social media, produção audiovisual — e exige familiaridade com ferramentas como Google Ads, Meta Ads e plataformas de mensuração.

Empreender também é um caminho na publicidade

Boa parte de quem se forma na área não segue apenas a via do emprego formal: monta o próprio negócio. Estúdios de criação, produtoras, agências independentes, consultorias de marca, operações de conteúdo e projetos autorais são estruturas que nascem pequenas e crescem a partir de portfólio e rede de contatos.

Não é um plano B. As diretrizes do Enade 2025 para a área descrevem o concluinte esperado como inovador e empreendedor no planejamento, na execução e na avaliação dos processos comunicacionais, e listam inovação e empreendedorismo entre os objetos de conhecimento da formação. Na prática, isso significa aprender a precificar, a negociar, a formar equipe, a apresentar uma proposta e a gerir um projeto do orçamento à entrega — competências tão determinantes para a carreira quanto a técnica criativa.

Para quem pensa em seguir esse caminho, dois hábitos valem desde a graduação: construir portfólio com trabalhos reais e cultivar rede — colegas, professores, clientes de projetos acadêmicos e parceiros de produção costumam ser a origem dos primeiros contratos.

O que o curso desenvolve

As diretrizes do Enade 2025 organizam a formação em duas grandes competências, que resumem bem o que se aprende ao longo do curso.

Pesquisa, análise e planejamento estratégico: identificar oportunidades e desafios, analisar os ambientes mercadológico, institucional e social, desenvolver soluções com base em pesquisa e avaliar resultados por indicadores de desempenho.

Inovação, criação e produção: definir estratégias criativas a partir dos objetivos de comunicação, conceber soluções para públicos diversos e produzir peças e campanhas adequadas às especificidades de cada meio, incorporando as transformações da cultura tecnológica.

Entre os conteúdos previstos estão teorias da comunicação, pesquisa de mercado e comportamento do consumidor, marketing e gestão de marcas, planejamento de mídia e de pontos de contato, criação e redação publicitária, direção de arte, produção audiovisual e digital, gestão e resultados, inovação e empreendedorismo, além de legislação e ética profissional.

Na UVA, o curso de Publicidade e Propaganda articula essa base teórica com prática supervisionada desde os primeiros semestres. O estudante trabalha em laboratórios de criação e produção, participa de projetos integradores e desenvolve peças e campanhas em situações que reproduzem a rotina de agências, times internos de marketing e negócios próprios — de modo a concluir a graduação com portfólio montado e repertório de mercado.

Perguntas frequentes

1. O que se estuda no curso de Publicidade e Propaganda?

Teorias da comunicação, pesquisa de mercado, comportamento do consumidor, marketing e gestão de marcas, planejamento de mídia, redação publicitária, direção de arte, produção audiovisual e digital, mensuração de resultados, inovação e empreendedorismo, além de legislação e ética profissional.

2. Onde um publicitário pode trabalhar?

Em agências, em times internos de marketing, em veículos de comunicação, produtoras, plataformas digitais, consultorias, no setor público e nos setores da economia criativa — além de empreender no próprio estúdio, agência ou operação de conteúdo.

3. Qual é o perfil esperado do profissional?

Segundo as diretrizes do Enade 2025 para a área: crítico, reflexivo e ético; inovador e empreendedor; estrategista no planejamento e na gestão da comunicação; e criativo na concepção de campanhas.

4. O que o crescimento do investimento em publicidade digital significa para quem quer entrar na área?

O investimento em publicidade digital passou de R$ 23,7 bilhões em 2020 para R$ 42,7 bilhões em 2025, segundo o IAB Brasil e o Ibope. O número mede quanto as empresas aplicam em anúncios — não quantas vagas existem, nem que tipo de vínculo elas oferecem. O que ele indica é que há demanda por trabalho qualificado em comunicação e que essa demanda se distribui entre agências, estruturas internas das empresas e negócios próprios. Formação sólida, portfólio e rede de contatos seguem sendo o que define o acesso a essas oportunidades.

Conclusão

Publicidade e Propaganda é uma profissão que junta duas coisas raramente reunidas na mesma formação: sensibilidade para criar e capacidade de decidir com base em evidências. É essa combinação que sustenta marcas relevantes — e que permite ao profissional construir carreira tanto dentro de uma organização quanto à frente do próprio negócio.

Conheça o curso de Publicidade e Propaganda da UVA e descubra como transformar repertório criativo em carreira.